观点来源：《2023年全球手游营销与变现趋势白皮书》

　　由于只是从事游戏行业，所以对游戏行业获取的信息比较多，当前随着大环境和经济的下行，不光是国内，国外各行业也是处于水生火热的状态，市场更卷，出海面临的挑战也越大。

　　2023 年中国游戏出海市场份额持续下降，且头部现象严重。一方面，受经济下行影响，海外用户消费意愿和消费能力继续下降，另一方面，老牌的出海目的地（美日韩）竞争不断增大，本土游戏厂商也在不断争抢市场份额，市场对游戏品质、差异化程度等有比以往更高的要求。

　　日本市场是中国游戏出海头部现象最为明显的地区，榜单前列几乎都是界耳熟能详的产品。部分厂商在面对日本本土游戏公司的竞争下，出现了一定的“青黄不接”现象，缺乏成功的新品接替生命周期处于下行阶段的老产品。同时，中国厂商在日本表现较好的细分领域也比较集中于策略类，而在体育类等日本本土厂商强势的领域，中国游戏厂商很难切入。

　　在过去的几年中，中国游戏在日本市场表现出进攻态势，但在 2023 年日本本土厂商反扑势头强烈，出现在日本 AppStore TOP100 的中国新面孔也只有 3 家。

　　与产品的市场状况相对应的，是获客成本的直线上升。受玩家消费意愿下行，存量市场的游戏审美疲劳等因素影响，日本市场的游戏获客成本不断提升，厂商之间的战火从线上烧到线下。

　　对 2023 年游戏出海的总结及 2024 年展望：挑战不断，机会依旧，但我们需要寻找新的增长点。游戏出海是大势所趋，甚至很多的团队和开发者在 2024 年会更加坚定出海的决心。随着国内微信小游戏、抖音小游戏生态的大爆发，小游戏开发者们也逐步成为新的出海力量。

　　对于未来，我们认为海外市场的大盘虽然还在增长，但竞争也在加剧，特别是很多海外国家的开发者也在加速产品全球化及出海，如韩国、越南、土耳其等国家开发者产品出海，值得我们重点关注。在产品上，中度融合玩法及混变商业化逐渐成为新的方向，会在未来几年拥有较大发展。目前韩国游戏团队在这方面成绩显著。而重度游戏发行的“副玩法”买量套路迎来升级，主要是基于原生端开发产品陆续出现，基本思路轻休闲趣味玩法提供消遣，重度核心玩法提供支撑。

　　此外，在市场成熟的国家地区，发行体系的获量策略方式趋同且标配化，寻找差异化方法及拓展 KOL 营销、直播短视频、内容品牌等会是新的突破口。同时我们也注意到游戏出海公司在做多端化、多平台、多渠道的流量尝试，如 PC 端官网、Steam 平台、Web 端、CTV 投放等等，还有海外三方安卓渠道平台在陆续流量激活，一些游戏出海公司正在享受红利。寻找新的增长，是未来的任务和目标。

　　观点来源：《2023年全球手游营销与变现趋势白皮书》

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